Vanaf 1977 werd de mode een steeds sterkere pijler in het assortiment van de Bijenkorf en deden ook de merken hun intrede. Daarmee werd een nieuwe generatie affiches geboren en ging fotografie een grotere rol spelen, mede onder invloed van de verschijning van het BIJ magazine in 1979. De Bijenkorf nam contact op met vooraanstaande fotografen als Paul Huf, Bart Nieuwenhuis, Cees Hageman en Boudewijn Neuteboom. Door de foto’s die zij voor de affiches maakten over te nemen op de draagtassen, bereikten de beelden een bredere doelgroep: de mensen op straat.