Een nieuwe inrichting
De parterre Amsterdam na invoering van de Strategische Herorientatie, december 1983.
Bij de voorstudies van de Strategische Heroriëntatie (SH) bleken de cosmetica-afdelingen qua opbrengst per m2 het meest rendabele en kregen dus meer vierkante meters toebedeeld om het groeiende aantal merken en het eigen merk naar behoren te kunnen presenteren. De merken kregen weliswaar elk een eigen ruimte, maar moesten zich, behalve wat betreft hun naam en logo, houden aan de door de Bijenkorf opgestelde inrichtingsvoorschriften. Het Amerikaanse bedrijf Wells Squire Associates was de inrichtingsadviseur voor de in de Strategische Heroriëntatie omschreven plannen. Daarin was de merkenfilosofie: gelijkvormigheid in meubilair, met andere woorden sfeer, ambiance en meubilair waren voor elk merk gelijk, alleen de naamsaanduiding en de producten gaven de verschillen aan.
In 1985 kregen de luxe merken als eerste hun eigen stand met eigen logo en uitstraling.
De luxe premiummerken hadden daar grote moeite mee, omdat zij zo te weinig onderscheidend waren, en hoe groter het in aantal, hoe sterker de druk van de prestigemerken op de Bijenkorf. De SH-vernieuwingen waren nauwelijks achter de rug, of de Bijenkorf zwichtte voor die toenemende druk en de nieuwe filosofie veranderde in: maximale eigen identiteit van het merk. Met andere woorden: in de Bijenkorf was de sfeer, ambiance, kleur, interieuropbouw en benadering van het personeel bij Chanel het- zelfde als in het warenhuis Bloomingdale's in New York.
De aanpak bleek succesvol: de omzet steeg sterk, de herkenbaarheid werd veel groter en de promoties in Bij journaal straalden eenzelfde sfeer uit als het merk in de winkel. Clinique, Estée Lauder en Chanel waren de eersten die deze filosofie toepasten, andere merken zouden snel volgen. Toch bleef de Bijenkorf ernaar streven dat de sfeer van de cosmeticawereld een moderne, rustige uitstraling bleef behouden. Naast deze vernieuwing kwam de inkoper met het plan gedurende het hele jaar speciale promotie te organiseren buiten de merken- stands op een speciale promotieplaats op de parterre. Dat werd een doorslaand succes voor alle merken en een gevecht om de goede momenten in het jaar.
De eerste merkenstands in Amsterdam 1985
Wells Squire ontwerp voor de cosmetica in 1979