Nieuw was ook dat, naast de traditionele seizoensthema’s, ook bijzondere evenementen als Valentijns-, Moeder- en Vaderdag commercieel meer aandacht kregen. In 2000 kwam Jules Deelder als Rotterdams Nachtburgemeester van Rotterdam dit thema kracht bijzetten.

Een spraakmakende etalage was in 2010 al niet meer genoeg om het winkelend publiek te inspireren. Daarom wordt sindsdien de buitengevel van de Amsterdamse Bijenkorf versierd met een grandioze lichtinstallatie, die door verschillende BN'ers werd ontstoken: door de illusionist Hans Klok, met een spetterende show, een jaar later door de popsterren Lisa en Ellen Clark met een speciaal concert op de Dam.

Onder de naam 'Turn on the lights' werden deze fonkelende happenings een vaste traditie.

In de huidige experience economy, waarin winkelen geen noodzaak meer is maar een aangenaam tijdverdrijf, verwacht de verwende consument meer dan een dynamische collectie, die creatief gepresenteerd wordt in de etalages. Winkelen heet voortaan shoppen en moet een belevenis zijn, vol onverwachte, inspirerende aspecten. Met verrassende modeshows, een lunch waarvoor drie topkoks het menu hebben samengesteld, of met optredens van bekende bands en signeersessies van coryfeeën als Roger Moore en Jamie Oliver. Alles bij elkaar moet de Bijenkorf een Droomtheater zijn waar je kunt genieten van luxe en glamour.