Ad van Dongen was jarenlang verantwoordelijk voor de instore communicatie, waar ook de etalages deel van uitmaakten. Naar zijn mening werd het etaleren in de nieuwe eeuw weer belangrijker. 'De etalage is niet langer een kijkdoos', vond hij, 'maar een wezenlijk onderdeel van het straatbeeld en om de aandacht van de klant te blijven vangen, is beweging belangrijk. Doordat alles in de wereld sneller gaat en de klant steeds korter geboeid blijft, zijn flitsende en bewegende beelden in de etalages nodig'. Gemiddeld kwam een klant een keer per drie weken naar de Bijenkorf en moest dan telkens opnieuw verrast worden. Kleur werd dan ook een steeds belangrijker communicatiemiddel. Maar ook licht als bewegend element hoorde daarbij, zoals dat ook in de muziek, op tv en in de theaterwereld werd toegepast. Met licht en goederen kun je een verhaal vertellen.