Met de ontwikkeling van de Bijenkorf naar premium experienceship en tal van grote merken in de hoofdrol, werden vanaf 2010 de etalages regelmatig tegen vergoeding ter beschikking gesteld aan die merken. Ook werden zij wel benut als gunfactor, om een nieuw merk in de winkel te krijgen. Zo kregen cosmetica- en modemerken als Louis Vuitton en Hermes de gelegenheid om royaal uit te pakken. Ook werden er gelijktijdig reclamevideo’s uitgezonden. Belevenis werd het hoofdthema, maar versnippering lag op de loer, waardoor niet alle 22 Bijenkorf etalages gelijke beelden vertoonden. Dat gebeurde nog uitsluitend met Sint en Kers, de Maffe Marathon (tot 2015) en de Wonderlijke Witte Week.