Martin Lederman introduceerde het conceptuele denken in de Bijenkorf, het denken in duidelijke, voor iedereen herkenbare thema's. Daarnaast moest de boodschap zichtbaar zijn: in de goederen, de etalages, de displays in de winkel en de dagbladadvertenties. Een van zijn succesvolste thema’s was een virtuele reis met een cruiseschip in 1939. Onder de naam Rendez-vous op zee werden alle functionele kleedmomenten uitgebeeld die tijdens zo’n vakantiereis aan bod kwamen. Etalages werden geheel in de sfeer van het schip (de Normandie) ingericht met badgoed, vrijetijds-, formele en avondkleding.