Gedurende de jaren 1940-1945 lukte het de Bijenkorf maar met grote moeite nog nieuwe goederen in te kopen. Dat had tot gevolg dat ook de etalages aanzienlijk soberder werden ingericht. Met de tentoonstellingen Zelfbescherming in 1944 en Vleugels der victorie in oktober 1945 - met vliegtuigmodellen en foto’s van de Royal Airforce en de United Army Airforce – probeerde de Bijenkorf het gemis aan nieuwe artikelen te compenseren. De laatste expositie trok in drie maanden ruim 187.000 bezoekers.

In 1946 sprak Mr. Frits Isaac van een 'gevaarlijke situatie'. Aan alles was gebrek en in de onttakelde winkel werd af en toe nog slechts een eenvoudige tentoonstelling georganiseerd. Toch wilde de directie zich niet laten kennen: er moest een seizoensopening komen, zij het met een beperkt goederenassortiment. Alle creatieve krachten werden gebundeld en daaruit werd het sprookje Hepsofeel en Nietzia geboren. De voorbijgangers dromden op 25 september 1946 samen voor de etalages, waarin met kippengaas en zilverpapier, wat lapjes en andere nog verkrijgbare materialen door de reclameafdeling wonderen waren verricht om het sprookje te illustreren. De tekst stond te lezen op transparante borden. Een jaar na de bevrijding werd het succesvolle sprookje slechts één keer in de nog altijd sobere etalages vertoond.