De Bijenkorf richtte de aandacht steeds meer op het individuele geluksgevoel. Sfeer werd belangrijker, covers moesten meer één beeld met een herkenbaar persoonlijk gevoel uitstralen, minder glossy, meer commercieel. Ook de band tussen de doelgroep en de daarbij passende producten moest worden versterkt en de productie zou goedkoper moeten worden. Bladen als Viva deden hetzelfde, wist Adri de Vries, destijds hoofdredactrice van Viva, het grootste weekblad in Nederland voor vrouwen tussen 25 en 40 jaar. Het eerste nummer verscheen op 7 oktober 1972 bij uitgever De Geïllustreerde Pers in Amsterdam. Met als motto: Dag breikous, dag zeurkous. In Viva was je tijd voorbij en nam het vooruitstrevende damesblad, waarin emancipatie, werk en seks centrale thema's waren, afscheid van haar conservatievere voorgangster Eva. Begin jaren tachtig werkte de Bijenkorf regelmatig samen met Viva, vooral wat betreft de jongere doelgroep.