Eind jaren vijftig overwoog de regering de verticale prijsbinding ter discussie te stellen, maar het zou nog tot 1963 duren voordat de eerste hardware productgroepen vrij werden gemaakt. Voor de levensmiddelen duurde dat nog tien jaar langer. Daar wilde een aantal kruideniers niet op wachten. De “wilde jongens”, zoals Co Hermans en Dirk van de Broek genoemd werden, begonnen met een drastische prijsverlaging van de merkartikelen. Daarnaast presenteerden zij de discountformule, met behulp van een sobere inrichting en zelfbediening. Om die concurrentie het hoofd te bieden besloot de Amsterdamse Bijenkorf de levensmiddelenafdeling te verkleinen tot 720 m2 en te veranderen in een eigen vorm van zelfbediening, waar de klant nog wel vrij in en uit kon lopen. Ook bleef de service gehandhaafd. Later zouden ook de andere filialen het zelfbedieningsconcept overnemen.