Staat imago voor de manier waarop de klant de uitstraling van een organisatie interpreteert, identiteit vormt de basis voor die uitstraling en bepaalt hoe en wat de organisatie werkelijk is. Daarbij gaat het om de waarden en normen van de onderneming, het DNA dat vanaf het prille begin door de oprichters is ontwikkeld. Voor de Bijenkorf wordt dat DNA naar buiten toe gekenmerkt voor begrippen als Vernieuwend/trendsettend, Karakter en Stijl, Dynmisch en Inspirerend; binnen de organisatie ligt de nadruk op respect voor elkaar en niet in de laatste plaats passie voor de klant. De Bijenkorf is er in de loop van vele tientallen jaren in geslaagd de balans te bewaren tussen zijn identiteit en zijn persoonlijkheid. Daarbij gaat het om de emotionele, niet tastbare eigenschappen, unieke kwaliteiten die klanten ervaren en die overeen moeten komen met de waarden en normen. Per periode heeft de Bijenkorf geprobeerd die identiteit te verwoorden via een significant motto, zoals De Bijenkorf heeft ‘t, of later Bij de Bijenkorf ben je beter af . De persoonlijkheid veranderde in de loop van de tijd, de normen en waarden bleven gelijk.