1988 werd een belangrijk jaar voor de damesmode in de Bijenkorf: het moment dat de toenmalige groepscoördinator Jan Berger een ingrijpende herpositionering in Rotterdam introduceerde, zou bepalend worden voor het beleid tot op de dag van vandaag. Met die herpositionering, gebaseerd op lifestyle en kleedmomenten in plaats van op soort product en prijs, veranderde de Bijenkorf in een state of the art warenhuis. De modeafdelingen omvatten in die periode veertig procent merken, veertig procent huismerk en bijzondere eigen merken, en een sterke concentratie op basics. Dagelijkse kledingstukken in actuele kleuren en modellen.

Tot 2006 bleven de jaarlijkse landenacties ook het imago van de mode dusdanig ondersteunen dat een bezoek aan de Bijenkorf voor de consument extra interessant werd. In dat jaar werd ook besloten om wegens tegenvallende resultaten de eigen producties te staken en volledig over te gaan op merken. De Premiumship- strategie werd na 2010 definitief ingevoerd en bleek het juiste antwoord op de groeiende concurrentie en het sterk toegenomen toerisme. Het aantal merken steeg in 2018 naar maar liefst duizend!