De nationale omgevingsfactoren voor de Bijenkorf in 2012-2013
Consumptie huishouden uit Nationale Rekening 2012.
De Nederlandse economie toonde in 2013 en 2014 voorzichtig herstel na een krimp van 1,2% in 2012. De consumptie daalde in 2012 met 1,6%, vooral door afnemend consumentenvertrouwen en een zwakke woningmarkt. De investeringen daalden met 4% door dezelfde oorzaken. De werkeloosheid liep in 2014 op naar 6,5%. De kledingbranche had het moeilijk, met een daling van de omzet en een hoog aantal faillissementen.
De economische situatie voorafgaande aan de Premium Experience-strategie
2012 en 2013 waren lastige jaren voor de detailhandel in Nederland. Consumenten waren terughoudend met hun uitgaven vanwege de economische recessie en de toenemende werkloosheid. Hierdoor hadden veel retailers te maken met dalende omzetten en winstmarges. Desondanks waren er ook enkele positieve ontwikkelingen in deze periode. Wel nam de verkoop via internet sterk toe, waardoor veel retailers investeerden in online kanalen en hun webshops. Ook werd er geëxperimenteerd met nieuwe winkelconcepten, zoals pop-up stores en concept stores. Een andere trend was de groei van het aantal outletcenters in Nederland, die vaak gunstig gelegen zijn nabij grote steden en veel korting bieden. Hierdoor werden veel traditionele winkelgebieden, zoals binnensteden en winkelcentra, gedwongen hun aanbod aan te passen.
De consument is terughoudend in haar uitgaven. Winkelt meer online, wil meer beleving en is meer geïnteresseerd in het milieu.
Consumentengedrag in Nederland in 2012 en verder
Er waren diverse trends in consumentengedrag te zien in Nederland in 2012 en 2013. Hieronder de belangrijkste ontwikkelingen:
- Terughoudendheid in uitgaven: Door de economische recessie en de toenemende werkloosheid waren consumenten terughoudender met hun uitgaven. Consumenten waren meer op zoek naar koopjes, en kritischer in hun aankoopbeslissingen.
- Toename van online winkelen: Het aantal consumenten dat online winkelde nam sterk toe in deze periode. Hierdoor investeerden veel retailers in hun online kanalen en webshop en zochten consumenten ook meer naar informatie online voordat ze tot een aankoop overgingen.
- Duurzaamheid en ethiek: Consumenten waren steeds meer geïnteresseerd in duurzaamheid en ethiek. Dit uitte zich onder meer in de groei van het aantal biologische en fairtrade producten, en de vraag naar meer transparantie in de productieketen.
- Beleving en service: Consumenten waren op zoek naar meer beleving en service in de winkel. Retailers speelden hierop in door het creëren van een beleving in de winkel, bijvoorbeeld door het organiseren van evenementen en het aanbieden van persoonlijke service.
5. Multichannel shopping: Consumenten gingen steeds meer gebruikmaken van verschillende kanalen om te winkelen, zoals online shops en mobiele apps, naast de fysieke winkels.
Kortom, in 2012 en 2013 waren consumenten terughoudender met hun uitgaven en zochten ze meer naar koopjes en informatie online. Daarnaast werden duurzaamheid en ethiek belangrijkere thema's, en waren consumenten op zoek naar meer beleving en service in de winkel. Ook werd multichannel shopping steeds belangrijker.
Ontwikkelingen in de modebranche in 2012-2013
De kledingbranche kende moeilijke tijden en leed al kwartalen lang onder een omzetdaling, met veelal ook nog een kleine daling in de prijs. In 2010 was er aanvankelijk nog hoop op en licht herstel, maar die trend zette helaas niet door. Het aantal faillissementen onder kleding- en schoenenwinkels was dan ook hoog en bleef dat ook in 2013.
In het begin van de economische crisis reageerde de consument nog nauwelijks op de negatieve vooruitzichten, maar vanaf 2009 en zeker vanaf 2011 gaf de consument eigenlijk niet thuis en was er sprake van een structureel dalende lijn. Nog wel groei behaalde de grote multinationals in de kledingbranche (zoals Inditex en H&M), niet alleen door het openen van nieuwe winkels, maar ook in een like-for-like situatie. Ondanks de wat treurige boodschap in deze inleiding bleek er toch een grote behoefte aan nieuwe kleding: in de Primark stonden immers lange rijen bij de kassa! Dit duidde op een veranderend gedrag van de volumekopers door de welhaast permanente afprijzingen en uitverkoop, en de zoektocht naar lage prijzen.
Tegelijkertijd leek het topsegment maar beperkt last te hebben van de haperende economie; de merkwaarde wordt door deze premium brands altijd centraal gesteld en dat wierp duidelijk zijn vruchten af.
De ontwikkeling van de e-kanalen hadden merkbaar effect op het modesegment in de traditionele winkels. Een van de belangrijkste uitdagingen voor de komende periode was dan ook het benadrukken van de meerwaarde van de fysieke winkel. Een samensmelting van het online shoppinggedrag en de winkelervaring zou de consument moeten verleiden tot aankopen. In de modebranche was (en is) is het gebruik van actieve communicatie met de klant via bijvoorbeeld influencers op Facebook, Instagram en andere sociale media beter ontwikkeld dan in andere branches. Gebruik van technologie in de winkel, zoals Augmented Reality, kwam nog weinig voor, maar ook hier liep de fashion voorop. De winkel en het online shoppen smelten op deze manier langzaam samen tot één beleving voor de klant.
De ontwikkelingen in de wonen branche 2012-2013
Ook voor de woonwinkels waren het zware tijden: 2006 was het laatste jaar waarin omzetgroei viel te noteren, elk jaar daarna ging het bergafwaarts.
Afwachten tot het beter werd leek geen juiste strategie: de verhuismarkt stond bijna stil, de consument was niet bereid geld te stoppen in woongenot en hield vooralsnog de hand op de knip. De reactie van de belangrijkste spelers bleef dan ook vooral gericht op prijs, wat wellicht nog een positief effect op de verkoop in stuks zou kunnen hebben, maar het totale volume werd er niet beter van. Aantrekkelijke vernieuwingen konden waarschijnlijk een uitweg bieden, al was het de vraag of de branche die mogelijkheid zag en kon benutten.
Hoog tijd om keuzes te maken. Noodzakelijke vervanging van meubilair was de belangrijkste drijfveer voor de consument om tot aankoop over te gaan, waarbij de prijs en de verhouding prijs/kwaliteit doorslaggevend was, maar ook factoren als service en duurzaamheid een rol speelden. Dat betekende dat er ruimte was voor het upmarket-segment- zij het met dezelfde basisregels – op voorwaarde dat dit segment het lef moest hebben te innoveren en de consument te verrassen. De klant geeft weliswaar in meerderheid aan niet te wachten op mode en vernieuwing, in het upmarket-segment ligt dat anders: persoonlijke invulling wordt hier gewaardeerd en, juist hier is in essentie geen gebrek aan geld, hoogstens aan vertrouwen en de bereidheid om het op dat moment uit te geven.
Het consumentengedrag in Nederland vanaf 2012
Was het gebruik van moderne technologie lang voorbehouden aan het bedrijfsleven, ook aan de consument gingen de ontwikkelingen niet voorbij en retailers konden niet anders dan meebewegen.
Social/online bleek een trend die doorzette. De behoefte van de consument om op elk moment en overal te beschikken over vernieuwende informatie nam snel toe, of het nu ging informatie over de prijs of ecologische productie van bepaalde artikelen, of over het imago van de retailer zelf, fair trade bijvoorbeeld. Grote retailers begrepen daarbij het belang om duidelijk één gezicht te tonen wat betreft de manier waarop het assortiment werd aangeboden.
Ook security werd een steeds belangrijker onderwerp. Beveiliging van de gegevens van een klant is van groot belang, maar tegelijkertijd is gepersonifieerde klantinformatie onmisbaar. Consumenten zullen die informatie echter steeds moeilijker afstaan als de beveiliging daarvan niet waterdicht is.
De supply chain is de laatste decennia nauwelijks structureel veranderd; ook nu worden de problemen die ontstaan door de verlenging van die keten – dankzij levering tot bij wijze van spreken in de keukenkast - met bestaande oplossingen ingevuld. Twee factoren zijn hierbij van belang: de toenemende onvoorspelbaarheid van het aankoopgedrag van de consument en de gewenste snelheid van de bezorgmogelijkheden (nu bestellen betekent direct leveren).
De thema’s duurzaamheid en health werden wellicht wat naar de achtergrond gedrongen maar blijven onderliggend belangrijk. In de supermarktbranche steeg (en stijgt nog altijd) het aandeel biologische producten gestaag. Wel is het op korte termijn niet mogelijk om alle door de consument gewenste etenswaren op biologische wijze te produceren. Indien rendementen in de keten overeind moeten blijven, zullen producten dan anders geprijsd moeten worden.